Le party est fini

… la surfacturation intangible est en voie d’extinction.

Un article du journal Les Affaires de la semaine du 23 mai parle d’un phénomène qui semble prendre racine au sein des agences de publicité.

Il semblerait que Coca-cola

a adopté un mode de rétribution “fondé sur le rendement” pour les agences publicitaires responsables de ses 400 marques.

Toujours selon l’article,

Plutôt que de payer les agences en fonction des heures travaillées, Coke paiera en fonction des résultats.

En gros, Coca-cola paie pour les coûts des agences plus une prime (jusqu’à 30%) sur l’efficacité globale de l’agence et sur la part de marché des produits annoncés.

Je dois avouer que cette façon de faire constitue un excellent levier pour les client d’agences pour s’assurer d’obtenir un maximum de créativité et un effort soutenu tout au long du mandat. Toutefois, je ne pense pas que la façon de faire constitue un avantage pour les agences.

Une approche défavorisant les agences

Le problème avec cette approche est que le profit de l’agence est proportionnel à l’atteinte de parts de marché du produit en question. Dans des produits alimentaires comme les boissons de Coca-cola, le gain de parts de marché ne dépends pas seulement de la publicité du produit. La mauvaise presse d’un produit (trop de sucre, trop de torrine, etc.), le marchandisage en point de vente ainsi que la stratégie de vente et le talent des représentants peuvent influencer à la baisse les parts de marché, influence dont l’agence de pub n’a pas de contrôle.

Lorsqu’un avocat prends une cause pour laquelle son client ne possède pas les moyens de payer ses frais, il peut proposer une méthode de contingent fee où son revenu dépendra précisément de sa capacité de gagner la cause de son client. L’agent immobilier lui récupère un pourcentage du prix de la vente de la maison : Plus la maison est vendue chère, plus la commission est grande. Ce qui ressort de ces deux exemples est que le représentant du client est l’unique responsable du succès de son client. Une telle méthode de rémunération devient donc avantageuse pour l’agence si elle détient la contrôle sur les activités de marchandisage, des représentants et des relations publiques entourant le produit. Sans cela, l’agence est devient tributaire de l’appréciation de la performance par le client. À moins que la mesure “d’efficacité globale” mentionnée dans l’article englobe des données métriques permettant de mesurer la performance des publicités, données que je ne possède pas.

Je crois que la réflexion de Jeff Goodby, cofondateur de l’agence Goodby, Silverstein & Partners, résume bien ce qui ressort de l’annonce :

“[...] il n’est pas question pour [moi] d’assumer les risques d’un projet sans connaitre à l’avance [ma] marge bénéficiaire”.